融合：實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收
摘 要：隨著移動終端的普及，傳統(tǒng)媒體的關注度受到嚴重影響，帶來的后果之一是市場廣告逐年下降，媒體的生存面臨嚴峻挑戰(zhàn)?！稖刂萑請蟆分泵嫣魬?zhàn)，經(jīng)過多年嘗試，在政務經(jīng)濟上走出了一條自己的路子，讓政務經(jīng)濟得到穩(wěn)定、快速的增長，為媒體深度融合發(fā)展奠定了堅實基礎，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。
關鍵詞：政務經(jīng)濟；媒體深度融合；《溫州日報》
近3年來，在市場廣告收入逐年下滑的情況下，《溫州日報》積極探索政務經(jīng)濟的發(fā)展路子，充分發(fā)揮黨報的權威優(yōu)勢，不斷對內容、平臺、人員和資源進行融合，使政務經(jīng)濟從簡單的1.0版本升級到3.0版本。在全國媒體一片“融合”聲中，《溫州日報》的政務經(jīng)濟搭上了報社媒體融合的快車，率先嘗到了甜頭，近年來，營收不斷上臺階。2018年，報社的總營收超過1.2億元，除去發(fā)行的收入，廣告收入約為8000萬元，其中政務經(jīng)濟收入突破4000萬元大關，占了廣告收入的半壁江山，為媒體深度融合發(fā)展奠定了堅實基礎，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。
一、從“政務廣告”到“政務經(jīng)濟”
黨報因為權威性，做政務廣告也就有著天然的優(yōu)勢，政務廣告一直是黨報廣告的重要組成部分?！稖刂萑請蟆芬惨粯?，每年都會有連綿不斷的政務廣告。但初始階段的政務廣告非常簡單，主要在政府部門需要宣傳的時候，如法庭判決、交通管理、環(huán)境保護、計劃生育等類型的公告等，地方政府、部門出資登個廣告，按規(guī)定公開一下政務情況。這種形式跟商業(yè)廣告差不多，稱之為政務廣告，也可以說是政務經(jīng)濟的1.0版本。
隨著新媒體時代的到來，媒體融合成為了全國媒體探索的焦點。全國各級媒體通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通。在這場席卷全國的媒體融合大潮中，《溫州日報》也不甘落后，奮勇爭先，取得了不俗的成效。政務經(jīng)濟也乘著融合的東風進入了2.0版本。這個階段的政務廣告，發(fā)布平臺除了《溫州日報》，還通過微信、客戶端、微博等平臺發(fā)布，傳播效果大大增強；從發(fā)布形式來看，有圖文形式，還有視頻、H5形式，受眾面大幅擴大。
媒體融合之風吹開了政務經(jīng)濟的大門，讓《溫州日報》看到里面蘊藏著的寶藏，那就是，政府部門除了要宣傳黨的聲音和自己的工作，還有大量的活動和其他形式的政務宣傳需要承接。而報社因為市場廣告的萎縮，人員有了富余，于是政務經(jīng)濟的3.0版本誕生，這就是政務合作的全案策劃及實施。這個階段，除了傳統(tǒng)的政務廣告外，還有大量圍繞政務活動的相關業(yè)務需要全案策劃后，通過新媒體平臺用新的廣告?zhèn)鞑シ绞絺鞑?，這大大拓展了報社政務營收的路子。
2018年4月，浙江省基層宣傳思想文化工作推進會在溫州召開，《溫州日報》提前介入，各相關團隊通力合作，推出了專版、H5、直播、畫冊、書刊、電子會務手冊等綜合的全案策劃，立體的宣傳，在全省宣傳系統(tǒng)引起熱烈反響。隨后幾個月里，溫州的環(huán)保、司法、組織等系統(tǒng)也主動找上門來，《溫州日報》又連續(xù)做了4場全省、全國性會議的全案策劃，包括平臺推送、多樣產(chǎn)品輔助、會務宣傳服務等，個性化的全案定制受到各方好評，直接營收超過了100萬元。
從“政務廣告”到“政務經(jīng)濟”，得益于《溫州日報》靈敏地嗅到了政府部門的需求，及時地投身于媒體融合的大潮中，并且將融合運用到報社的各個層面。這種政務經(jīng)濟，既滿足了政府部門政務宣傳的需求，也為報社融合發(fā)展奠定了基礎，拓寬了路子。
二、“融合”讓政務經(jīng)濟大放異彩
作為傳統(tǒng)的黨報，《溫州日報》與全國的大多數(shù)紙媒一樣，一直是采編、經(jīng)營涇渭分明，大家各自為戰(zhàn)。而要將政務經(jīng)濟的全案策劃做強做大，既需要大家協(xié)同作戰(zhàn)，又要各自發(fā)揮自己的特長和優(yōu)勢。這時融合、整合就顯得非常重要，既要把人員進行融合、整合，還要將內容、平臺進行融合和整合，甚至還要融合社會資源。
將人員和平臺進行有機融合。隨著市場廣告的減少，經(jīng)營人員有了富余，這些人員懂得策劃和談判，而一些采編輔線上的人員也有了富余，他們也各有特點。而更多的政務資源則掌握在各個采編部門手中，采寫和編輯又是他們的強項，于是一個融合各方面人才的部室應運而生，這個全新的部室“名副其實”，就叫政務部，專門服務于政務經(jīng)濟。
在這個部室中，既有從采編崗位轉崗而來的人員，他們按規(guī)定實現(xiàn)身份轉化后，與采編工作完全脫鉤，負責政務資源的維護、方案的起草、廣告詞的撰寫；也有之前的廣告經(jīng)營人員，他們負責策劃和談判；還有從采編輔線上調整過來的人員，他們負責一些輔助工作。
隨著業(yè)務的繼續(xù)拓展，以及新媒體的普及，這個部室也進一步升級，要求部室成員掌握一定的新媒體技術和平臺運用知識，他們也率先實現(xiàn)了新舊媒體的融合，為政務的全案策劃奠定了堅實的基礎。
業(yè)務拓展中也要堅持“內容為王”?！稖刂萑請蟆氛詹侩m然屬于經(jīng)營部門，但在策劃和內容呈現(xiàn)上，始終追求有效傳播是第一位。優(yōu)質的內容和精美的呈現(xiàn)效果是吸引用戶的基礎，只有政務的內容呈現(xiàn)精美、可讀性強，全媒體發(fā)布端才能保持穩(wěn)定的用戶群體，這也為政務經(jīng)濟的發(fā)展提出了很高的要求。因此，在政務經(jīng)濟的拓展過程中，也要堅持“內容為王”。
從題材選取方面，《溫州日報》偏重于市委市政府中心工作和重大的民生內容，類似的題材與百姓的生活息息相關，自然也會博得用戶關注的目光。
在內容呈現(xiàn)方面，《溫州日報》力求多樣、精美、悅讀。幾乎每一個策劃方案均整合了黨報、網(wǎng)絡、移動終端等平臺，版面、視頻、VR、H5、網(wǎng)絡專題得到綜合運用，報紙版面更是做到大氣、漂亮、圖文并茂，讓傳播更加立體，效果更加顯著。
2018年，《溫州日報》從重大主題和民生工程著手，整合各方資源，高質量、高頻率地推出12期特刊。其中，32個版的《向人民報告》特刊，濃墨重彩，廣受好評……一個個精致精美、大氣莊重的特刊版面，加上新媒體傳播，營造了強大的聲勢。這些特刊在贏得社會各界高度評價的同時，也為《溫州日報》經(jīng)營創(chuàng)收打下牢固的基礎，促進了媒體的深度融合。
融合社會資源做強政務經(jīng)濟。利用全媒體平臺配合政府部門進行黨的聲音和工作宣傳，只是政務全案策劃的一部分內容，一些政府部門的活動中還需要出宣傳畫冊，甚至還有會展等方面的要求。這就需要融合社會上的一些資源，共同將全案策劃實施好。
《溫州日報》全案策劃的溢出效應帶動了書刊制作市場，2018年連續(xù)推出5本書刊，其中《敢闖的力量—全國溫州商會發(fā)展紀實》營收就達到了38.8萬元，拓寬了版外經(jīng)濟、全案策劃營收的路子。
三、政務經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的新路
政務經(jīng)濟讓《溫州日報》取得了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收，也讓他們率先在傳統(tǒng)媒體的寒冬中實現(xiàn)了突圍。如何讓政務經(jīng)濟得到可持續(xù)發(fā)展，是《溫州日報》一直在探索的課題。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，《溫州日報》政務經(jīng)濟的發(fā)展也找到了新路子，那就是繼續(xù)深度融合，將政務經(jīng)濟向鎮(zhèn)（街）等縱深發(fā)展。
以設立縣級分社為支點，爭取政務經(jīng)濟新的增量。為了保持政務經(jīng)濟的存量，拓展增量，《溫州日報》從2018年開始布局縣級分社。2018年該報對其下屬的蒼南分社進行重組提質，進入了快速發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級部門拓展超過了10個，累計收入超過了200萬元。進入2019年，該報計劃全面布局縣級分社。
以縣級融媒建設為契機，增加縣級政府的黏合度。媒體融合向縱深發(fā)展，讓縣級融媒體建設需求大增，《溫州日報》從中也找到了機遇。他們利用自己強大的融媒體“中央廚房”及黨報的權威性，贏得了縣級黨委政府的信任，部分縣級黨委政府拋來了依托《溫州日報》“中央廚房”共建縣級融媒體的“橄欖枝”?？h級融媒體的融入增加了縣級政府與《溫州日報》的黏合度，同時為新聞線索的獲取、政務經(jīng)濟的拓展奠定了堅實的基礎。
政務經(jīng)濟的不斷拓展，使政務宣傳不斷創(chuàng)新成為可能。隨著各級政府對政務宣傳的重視，經(jīng)費投入也在逐漸加大。當一級政府的政務經(jīng)濟達到一定規(guī)模的時候，新聞單位完全可以充分利用自身優(yōu)勢，創(chuàng)新政務傳播形式，做深做精全媒體時代的政務宣傳工作，為推進媒體深度融合發(fā)揮積極作用。
（作者系《溫州日報》編委辦公室主任）
責任編輯：姜興華